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戦略立案のポイント

戦略とは恋愛である

戦略と言う概念自体が戦争から発生していますので、経営戦略が語られるときにもよく戦争のたとえが使われます。しかし、経営戦略においては、戦争をたとえに出すのは、間違えではなくても、実はあまり良いたとえとは言えないのです。

戦争においては、まず自軍と敵軍の二者があり、その直接戦闘によって勝敗が決します。言い換えれば、勝敗を決めるのは自軍・敵軍の二者、ということになります。もちろん、経済活動にも競合企業という言わば「敵軍」が存在します。普通に考えれば「敵に勝てる戦略を考えて何が悪い」となるのですが、実は経営戦略ではそれでは不十分なのです。それは、戦争と経済活動における決定的な違いに起因します。その違いとは“勝敗の決定者”の存在です。 経済活動の世界では、ユーザー、顧客、消費者というものが存在します。そして、経済活動における勝敗とは、どれだけ多くの顧客に自社製品を選択してもらえるか、あるいは効率よく、利益を最大化することができるか、という点に集約されます。そう考えたときに、確かにいろいろな手段・方策を用いて競合企業の体力を奪って弱体化させ、自社のシェアを拡大し、できれば競合を市場から締め出してしまうことは有効な手段です。顧客にとっては自社製品を選ぶしか選択肢が無くなりますし、そこまで行かなくても規模の経済が効いてくるわけですから、いずれにせよ自社にとって有利に働くことになります。しかし、それはあくまでひとつの「手段」なのです。 先にも述べたとおり、経営戦略の最終的な目的は「顧客(=勝敗の決定者)に選んでもらうこと」です。もし「競合の排除」のみを考え、「顧客の選択」の視点を忘れていると、新しい製品やサービス、あるいはビジネスモデルをひっさげた新規参入企業に足元をすくわれることになりかねません。 実は、そういう意味では、経営戦略とは「戦争よりも恋愛に近い」ものだという事ができます。

恋愛においては、自分(=自社)がいて、恋人候補(=顧客)がいて、ライバル(=競合)がいます。自分とライバルは、互いに自分を磨き、恋人候補の好みなどを調べ、作戦を立てて競争相手を出し抜き、恋人候補のハート(=顧客の選択)を手に入れるべく行動します。しかし、場合によっては思わぬ伏兵(=新規参入)や、「彼氏よりいい」と言わせる美形の男性アイドル(=代替品)が出現することもあります。また、本命がダメなら合コン(=新規市場)で別の相手を探すこともあるでしょう。二股は恋愛ではご法度ですが、経営戦略では多角化という言葉で表現される立派な戦略です。しかし、どんな場合でも、目的はライバルをやっつけることではなく、あくまで恋人候補のハートを射止めることなのです。

経営戦略を戦争にたとえると、どうしても「自軍」「敵軍」の二者が主役になってしまいます。そのため、つい競合企業を出し抜き、ダメージを与えることに目が行き、それ自体が目的になってしまいがちです。しかし、それは「手段の目的化」という落とし穴なのです。経営戦略の立案の際には、何が目的で、何が手段なのかをはっきりと意識することが重要です。

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