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事例:「スマートフォンに関する意識調査」から読み取る商品企画の困難さ

とあるスマートフォンに関する意識調査によると、「スマートフォンの新製品に対して予想を超える驚きを感じるか」と質問したところ、「過去よりも驚きを感じなくなった」と回答した人が50%もいたそうです。

消費する財の量「0-A」「A-B」「B-C」が同量であるとき、
それぞれ対応する効用の量はだんだんと減っていき、
「0-a」>「a-b」>「b-c」となる。
図7. 限界効用逓減の法則

実は、ある意味では当たり前の話で、限界効用逓減の法則に照らしても納得できる結果です。限界効用逓減の法則とは、ある財に対し、消費量が増えるとそこから得られる効用=満足の増加量はだんだんと減ってくる、という考え方です。1杯目のビールと2杯目のビールで得られる満足度が違う、と言えば分かりやすいのではないでしょうか。スマートフォンで言えば、使用している時間や台数が増えるほど、そこから得られる満足度の増加量は低くなるという事です。

新機種・新機能の投入により、純粋にこの曲線をたどるのではないことは想像できますが、それでも革新的なイノベーションでもない限り、0地点に戻った時の驚きや満足には至らなさそうです。初めてスマートフォンを手に取った時の驚きと、6代目まで代を重ねたときの驚きでは、ハードルが高くなるのもうなずけます。言い換えれば、同種の製品に対しては、時間が経てばたつほど期待値のハードルは上がり続ける、ということが言えます。

また、同じ人たちに「新しいスマートフォンにあったらいいと思う事」を聞いたところ、バッテリーの持ち時間や充電方法、スペック(CPUやダウンロードスピード、マルチタスクなど)の強化、機能追加(カギや家電リモコン機能)がほとんどを占めていました。こちらも、質問の仕方の影響があるにせよ、現状の延長線上での意見がほとんどだと言えます。

ここから読み取れるのは、顧客の要望のハードルが年々より高く、多様になっていくのに対して、その顧客から直接、その期待に応えられるような有効な情報を得るのは難しい、という事です。もちろん、顧客の声は重要です。他社よりもバッテリーの持ちが良いスマートフォンを作れれば、他社と比較した時には優位に立てます。しかし、それだけでは絶対的な競争優位を望むことはできません。商品企画担当者に課せられているのは、このような状況で、先に述べた「隠れていて、自覚しなかったニーズ=ミッシングリンク」を探すというとても困難なミッションなのです。

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