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狩野モデルと商品企画


図8. 狩野モデル

項目 内容 例(スマートフォン)
魅力品質 不充足でも仕方がない(不満には思わない)が、充足されれば満足 ハイレゾ音源(あれば良いが、なくても不満ではない)、曲面液晶など
一元的品質 不充足だと不満、充足されると満足 バッテリーの持ち(稼働時間が長ければ満足、短いと不満)、重量など
当たり前品質 不充足だと不満、充足されて当たり前 通話音声(音が良くて当たり前、聞き取りづらいと不満)

顧客の求める品質をモデル化した考え方として「狩野モデル」があります。この狩野モデルは東京理科大学名誉教授の狩野紀昭氏が提唱したもので、海外でも“Kano Model”という名称で有名なものです。この狩野モデルでは、顧客の求める品質について「魅力品質」「一元的品質」「当たり前品質」の3つに分けています。

この論で商品企画について考えると、まず「当たり前品質」はどう考えても確保する必要があります。基本機能や製品の安全性などの面です。ここが守られないと、ネットのユーザーレビューなどで酷評されることになります。

次に「一元的品質」です。これはある意味では、技術的なスペック進化に呼応しやすい部分があり、たとえばCPUのスピードなどが挙げられます。性能が高ければ高評価になり、低ければスペック不足と一蹴されます。一元的品質でも、競合よりダントツで飛びぬけた性能を示すことができれば、魅力品質に匹敵する差別化要因になります(バッテリーの持ちが倍、など)。しかし、だからと言ってスペック偏重主義になってしまうのもまた危険です。たとえば高精細な画面は優れたポイントになりますが、人の感覚を超えて高精細化しても、違いが分かりません。また、かつて携帯電話は超薄型・超軽量を追求してきましたが、それも今ではスマートフォンに完全に押し負けてしまっています。行き過ぎたスペック偏重主義は、魅力品質の競争力に負けてしまうのです。

最後の「魅力品質」ですが、たとえば「羽根のない扇風機」であったり、「高級インテリアの部屋に合う家電」であったり、ひとつ尖った他とは違う魅力・機能・デザインなどが差別化の要因となる部分です。これは強力な差別化要因になりますが、人によって“何を魅力と感じるか”が異なる点が難しいところです。たとえば高性能な電波時計が欲しい人と、高級なブランド時計が欲しい人では、求める魅力が異なります。企画者が魅力と思っていても、購入者が魅力と思わなければ空回りになってしまうのです。

商品企画の時には、これらのバランスをどう考えるか、また“顧客にとって”の魅力をどう創り込んでいけるか、がキーポイントになります。

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