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商品企画のポイント

商品企画のむずかしさ

商品企画担当者の仕事は「売れる新商品」を企画することです。しかしながら、これまで述べてきたとおり、その目標達成にはさまざまな困難な状況がつきまとい、単純に顧客の声を聴いているだけでは達成できそうにありません。

では、いったいどうすれば良いのでしょうか? 目標達成のためには、いままで述べてきた困難さをどうクリアしていくか、を考えるべきだと言えます。まずはこれまでに述べてきたポイント、キーワードを挙げて見ましょう。

  • ・顧客・自社・競合の関係を捉え、競争力のある商品を企画する必要がある
  • ・競争力を得るためには、さまざまな情報が必要
  • ・データには定量データと定性データがある
  • ・データ分析で大切なのは、データ量の多寡ではなく、目的に応じて、適切な量のデータを、適切に扱えること
  • ・商品に対する要望のハードルは年々高くなっていく
  • ・大ヒットを生んだ画期的な新商品というものは、ユーザーの想像を超えたところにある
  • ・ユーザーは経験や常識、イメージの延長線上で商品を考え、調査に回答する
  • ・ユーザーには隠れていて、自覚しなかったニーズ=ミッシングリンクがある
  • ・しかし、それは単純に聞かれても答えられない
  • ・隠れたニーズは、声にならなくても、行動に反映される

なにか謎解き、判じ物のように見えてきますが、整理してみると以下のような図式になります。


図9. 商品企画のルート

従来通りの顧客調査を通した商品企画は、左側のグリーンの<従来ルート>です。この場合、従来の延長線にある商品になりがちなので、他社との差別化という点では難しくなります。理想なのは、中央のブルーの<ヒットルート>を垂直に上っていくルートですが、その途中には大きな障壁(赤いマス)があります。そのため、右側のオレンジのルートを経由して上に登っていく必要があります。

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